Social media ook waardevol voor bedrijven in technische B2B

Geen commerciële boodschappen zo maar de wereld in slingeren richting (mogelijke) klanten die op dat moment geen aankoop overwegen. Maar potentiële kopers gericht informeren over de voor hen relevante ontwikkelingen en daarbij linken met de eigen specifieke bedrijfskennis- en expertise.

Die mogelijkheden biedt de inzet van sociale media in het technische B2B, zegt industrial marketeer Jos Fleischeuer op een een vraag van het PieterBas-blog. Uit zijn toelichting blijkt dat juist een strategische inzet van sociale media kan bijdragen aan het halen van de bedrijfsdoelen. ‘Daarmee is dit een nieuw middel in de marketingmix en geen op zichzelf staande activiteit die volgens sommigen alleen maar onnodig veel tijd vergt.’

Sociale media laat meerwaarde zien
Bedrijven die sociale media bewust inzetten, kunnen zich onderscheiden van andere aanbieders, zegt hij op basis van praktijkervaringen. ‘Via sociale media-kanalen als LinkedIn en Twitter kunnen ze constant laten zien wat hun meerwaarde is, wat ze aan kennis en expertise meer te bieden hebben dan vergelijkbare aanbieders.’

Met name daar liggen wat hem betreft de kansen. ‘Een bedrijf in het technisch B2B dat zich zo via sociale media profileert, komt eerder bij mogelijke klanten in beeld die in de fase van leverancier-selectie zitten. Je zit als leverancier als het ware tussen de oren van inkopers en beslissers, je bent top of mind. Daardoor gaat je bedrijf bijna als vanzelf in de leveranciersselectie mee.’

Sociale media meest gebruikt bij inkoopproces
Bedrijven in het technische B2B die doorgaans wat behoudend zijn, realiseren zich nog niet altijd dat sociale media die rol bij inkopers hebben, weet hij. ‘Dat belang blijkt ook uit onderzoek dat uitwijst dat 70 procent van de inkopers wereldwijd sociale media gebruiken bij hun inkoopproces. Daarbij scoren sociale media nog beter dan de bedrijfswebsites.’ (Zie illustratie, red.)

De laatste jaren is de rol van internet bij het technische inkoopproces groeiende, signaleert Fleischeuer. ‘In sommige sectoren zijn daarvoor zelfs specifiek digitale platforms ontwikkeld, bijvoorbeeld in de (auto)recycling, de zorg of de automotive. Maar ook de bekende e-auctions zijn voorbeelden van tools die inkopers en beslissers gebruiken om in te kopen.’

In beeld komen bij inkopers en beslissers
Maar hoe gebruik je sociale media in de marketingmix nu optimaal om bij inkopers en beslissers tijdig in beeld te komen, is de vraag die Fleischeuer van veel bedrijven krijgt. ‘Je hebt als leverancier te maken met bekwame professionals die precies weten wat er te koop is binnen hun vakgebied. Dat hoeven leveranciers ze niet te vertellen.’

De groep die via social media sec alleen maar informeert over producten, diensten en erger nog de bijbehorende prijzen, slaat daarom de plank compleet mis, stelt hij. ‘Dat heeft de inkopende partij al lang uitgezocht via de bedrijfswebsite of andere online tools.’

Bij de leveranciersselectie hebben inkopers en beslissers vooral behoefte aan informatie waaruit blijkt welke kennis en competenties een leveranciers in huis heeft, benadrukt Fleischeuer. ‘En daarbij moet vooral duidelijk zijn welke klantproblemen daarmee opgelost kunnen worden’

Met die ontwikkeling verschuift volgens hem de behoefte aan concrete productinformatie naar bredere informatie. ‘Daarbij gaat het om alle kennis en kunde die de leverancier in huis heeft om het probleem voor de mogelijke klant op te lossen. Vanuit de leverancier gezien betekent dit dat de communicatie niet meer focust op commerciële boodschappen, maar meer op inhoudelijk  gerichte boodschappen, oftewel contentmarketing.

Van outbound naar inbound marketing
Met het toenemend belang van contentmarketing komt de nadruk meer en meer te liggen op inbound marketing, zegt Fleischeuer. ‘Het traditionele outbound marketing wordt volgens steeds minder belangrijk. ‘Samen met contentmarketing is dit de ontwikkeling van dit moment in het technische B2B. Niet langer de commerciële boodschap is het uitgangspunt, maar het constant informeren over relevante kennis en expertise.’

Als het goed gedaan wordt, ervaart de koper dat de leverancier over kennis en kunde beschikt die relevant voor hem is. Je kan je bedrijf met social media positioneren als de expert op bepaalde thema’s, het zogeheten thought leadership, zegt hij.

‘Dit komt veel minder commercieel over en wordt vaak beter gewaardeerd door de koper. En dat is belangrijk omdat op het moment dat de inkopende organisatie in de fase zit dat er een leverancier geselecteerd moet worden, het bedrijf dat dit positieve beeld heeft gecreëerd vaak op de long list of zelfs al op de short list wordt gezet.’

Verkoper door sociale media bij klant aan tafel
Ook de afdeling sales profiteert van het feit dat door sociale media een bedrijf zich al duidelijk heeft geprofileerd. ‘In technische B2B zie ik marketing en salesprocessen zeer dicht tegen elkaar aan liggen. Dus een goede inzet van social media zou het voor verkopers eenvoudiger moeten maken om aan tafel te komen bij de potentiële klant’, zegt Fleischeuer.

‘Doordat de boodschap die via sociale media wordt gecommuniceerd is ingebed in een structuur van contentmarketing, heeft de verkoper meer en betere gespreksonderwerpen met de klant. En dit verrijkt het verkoop-en inkoopproces.’

Volgens hem kunnen social media een verkoper ook helpen een meer persoonlijk karakter aan het klantcontact te geven. ‘Zeker als de verkoper ook af en toe ‘privézaken’ via social media communiceert. Dit kan de diepgang van de relatie ten goede komen en zo verkoopkansen doen toenemen.’

Sociale media (g)een must
Ondanks de voordelen van sociale media voor het technische B2B is het geen must voor elk bedrijf in de industrie en techniek, benadrukt Fleischeuer. ‘Het hangt heel erg af van de doelstellingen die je als bedrijf hebt. Als je een kleine onderneming bent en je wilt je onderneming beheersbaar en klein houden (lees: niet echt wilt groeien red.), waarom zou je dan veel energie in social media stoppen. Je kunt dan immers je bestaande klanten ook via het persoonlijke contact onderhouden. Maar ook voor ondernemingen die slechts enkele grote klanten hebben en dit bestand niet echt willen uitbreiden hoeft social media niet zaligmakend te zijn.’

Mix van nieuwe en traditionele marketing
Commercieel directeur Hans Buskens van Pieter Bas Automatisering kiest nadrukkelijk niet voor die passieve houding. ‘Stilstand is achteruitgang.’ zegt hij ‘We zetten als PieterBas in op  contentmarketing waarbij een belangrijke rol is weggelegd voor de social media. We hebben er dus heel bewust voor gekozen om onze kennis van de afvalindustrie die we in de afgelopen 25 jaar hebben opgebouwd via ons kennisblog www.pieterbas.nl te delen met iedereen. Ook met niet-klanten. We willen echt inhoudelijk antwoord geven op al hun vragen.’

‘Het gaat niet sec om het promoten van onze producten en diensten, maar om de klant te helpen. Dit is noodzakelijk om in contact te blijven met de markt. De klant laat zich niet voor de gek houden, is slimmer en mondiger geworden’, stelt hij. ‘Een vraag over slim met de wagen communiceren, kunnen we niet langer beantwoorden met de opmerking: koop onze software maar en we leggen het wel uit. Nee, de klant wil van haver tot gort alles weten over de mogelijkheden. Van software, communicatiemiddelen, zoals de boordcomputer of tablet, tot de eisen die de wetgever stelt. Met al die informatie kunnen we ze bedienen.’

En dat gaat volgens Buskens niet alleen over Pieter Bas. ‘Maar over een totaalpakket aan interessante informatie die met een specifieke vraag te maken heeft, zoals wet- en regelgeving, marktontwikkelingen, internet, sociale media, andere aanbieders en aangevuld met jarenlange best practice ervaring.’

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *